昔日的“利润奶牛”成了“拖油瓶”,日产将如何复苏北美市场?

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当北美新车销售已进入后高峰时代,日产的这一轮复苏计划似乎来得不是时候。

在上周,日产公布了十年以来的首次季度净亏损,而美国市场的颓局,又成了这家东瀛汽车制造商当下业绩的拖累。对于日产来说,这是一场前途尚未明朗的全球复兴运动,急切而艰巨,为了在快速扭亏,该公司在2月17日公开了针对美国这一核心市场的革新策略。

去年12月履新的首席执行官内田诚认为,2019年将是日产业绩曲线的最底部,也是最至暗的低谷。他预计,日产的困难时期将持续到2020年,复苏的过程也因外部的诸多不确定因素而需要更多时间。

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在2020年3月期财年的第三季度(2019年10-12月),日产在全球的销售额下滑了1%,北美地区则下滑了17%,成为拉低全球销售业绩的最大原因。

基于北美地区严峻的市场形势,日产目前已进一步下调了美国市场在该财年的销售和利润预期。该公司此前曾预计,本财年美国销量仅下滑9.9%,至131万辆左右,目前调整后的降幅或将达到13%,为126万辆。

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日产首席运营官古普塔(Ashwani Gupta)将重建美国业务的重点放在了以下三个方面——

首先,从销售数量转向销售质量。

古普塔说,这一过渡正在取得进展,但他也承认,在北美车市整体增速放缓的情况下,转变并不容易,日产需要更多的时间。

其次,更新产品线。

日产已经意识到,自己缺乏高利润率的新产品,产品组合老化严重影响了终端的销量。
平均来算,日产美国在售的车型已经有5年没有更新换代,相比之下,竞争对手已将改款和换代时间缩短到2.5到4年。

古普塔表示,日产希望通过发布八款新产品、或重新设计的车型,将其产品组合的平均更新速度优化到3至3.5年之间。但同样,这一轮的产品更新也需要时间,日产方面预计,这八款新产品将在未来两年内陆续推出。

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最后,与零售商密切合作。

古普塔表态称,为了获得更好地利润预期,这两年的美国经销商都在努力配合日产北美分公司,在经营和销售模式上推动改变。在今年4月份的纽约车展,日产将在北美市场推出一款新车,借此机会,他将与美国的经销商会面,探讨如何提升终端利润回报。

“我们和经销商都在一条船上。”

古普塔认为,这一轮变革的挑战是非常艰巨的,上述三条重振市场的核心路线,最终目的是为了提高美国地区汽车销售的利润率。此外,日产正试图通过控制激励措施和批量销售来提振盈利能力,与整体市场下滑作斗争,为了赢得经销商的支持,日产承诺将营销支出提高60%,并将经销商的销量奖金提高了一倍以上。

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尽管如此,日产新政的阻力依旧存在。

特别是在北美市场。

Autotrader分析师Michelle Krebs认为,美国市场当前的状况并不利于日产的变革,“这一切来得不是时候,因为美国新车销售已处于后高峰时代,新产品在市场上不会保鲜很长时间,且消费者的购车行为需要一系列的刺激和鼓励。”

可当下的日产,却正好陷入了现金流匮乏的困境。

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新掌门内田诚也承认,整个复兴计划仍在进行中。

根据几位熟悉日产董事会想法的内部人士透露,部分董事希望内田诚为首的管理层能加快行动,大幅削减支出,这意味着,日产在未来可能将关闭更多的工厂、裁减更多的工作岗位,以及可能对新兴市场的中低端品牌达特桑(Datsun)业务进行重组。

全球范围内,日产目前的产能严重过剩,戈恩时代为了追逐产量扩张了大量产能,同时也为尚未成熟的部分新兴市场建设工厂。据知情人士透露,日产全球工厂的利用率约为75%,而正常的利用率应该在80%至85%之间。

正因为此,日产这一轮的变革,少不了一场关乎产能和人员配置的裁撤风波。而未来因战略收缩而砍掉的工厂及员工,已将超出日产此前对外公开的相关数字。


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